Würden wir stets mit kühler Überlegung einkaufen, gäben wir alle viel weniger Geld aus und Werbung wäre machtlos. Auch so mancher Intellektuelle, der sein Geld mit vernünftigen, rationalen Entscheidungen verdient, ist in der Freizeit heimlicher Sammler teurer Liebhaberstücke, die viele tausend Mark kosten. Selbst Werbeprofis sind häufig die ersten Opfer ihrer eigenen Werbeversprechen – wie der Schauspieler, der den Marlboro-Man spielte und an Lungenkrebs starb.

Daß wir häufig gefühlsmäßig entscheiden, gibt der Werbung ihre Chance. Suggestion und positive Gefühle, nicht Vernunftargumente und Information sind die vorrangige Waffe der Werbestrategen.

Ein Verlangen weckt den Kaufwunsch, nicht die Qualität eines Produkts. Werbung ist inzwischen für den Verkaufserfolg so wichtig geworden, daß sie oft dem Produkt nicht mehr nachfolgt, sondern bereits das Produkt im Hinblick auf ein erfolgversprechendes Werbekonzept entworfen wird.

Das Problem der Werber: Erkennt der Kunde, daß er verleitet werden soll, gegen seine Bedürfnisse zu handeln, reagiert er feindlich auf die Werbebotschaft und entwickelt eine negative Einstellung zur angepriesenen Ware. Auch wenn viele Menschen Werbung generell ablehnen und sich über Werbeunterbrechungen im Fernsehen ärgern, darf der einzelne Werbespot keine feindseligen Gefühle wecken.

In den fünfziger und sechziger Jahren gab es erfolgreiche Werbesprüche, die direkte Aufforderungen enthielten, ein Produkt zu nutzen:

• Mach mal Pause mit Coke!
• Greife lieber zur HB, dann geht alles wie von selbst!

Davon ist man abgekommen, weil wir Kunden heute, in Zeiten der Übersättigung, auf solche direkten Suggestionen ärgerlich reagieren. Wir lassen uns nicht gern bevormunden. Indirekte Botschaften überwiegen:

1. Vormachen. Der genußvolle Raucher, der schnittige Autofahrer – oder Boris Becker, der vor dem Computer über sein Zögern vor dem neuen Internet lamentiert und nach einem Tastendruck verwundert sagt: "Ich bin ja schon drin!"
2. (Positive) Konsequenzen zeigen. Die Spots zeigen, was Sie haben werden, wenn Sie das Produkt anwenden: weiße Wäsche, eine schlanke Figur, eine glückliche Familie und sogar einen mitkochenden Ehemann, wenn Sie das richtige Fertiggericht zubereiten. Für diese Strategie müssen die Werber die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen (mehr dazu in Teil 2, in der nächsten Ausgabe von EGONet). Negative Konsequenzen zu zeigen – etwa: ein Auto kracht gegen einen Felsen, weil es nicht bestimmte Reifen hatte – kann nach hinten losgehen. Der Kunde könnte die angepriesenen Reifen zusammen mit dem Crash in der Erinnerung behalten und beim nächsten Reifenwechsel gerade vor Produkten dieser Firma zurückschrecken.
3. Assoziationen erzeugen. Das zu bewerbende Produkt wird zusammen mit angenehmen Reizen gezeigt. Jugendlichkeit, Lächeln, harmonische Landschaften – und nackte Frauenhaut bei Produkten, die Männer kaufen.

Der Nachteil indirekter Botschaften: Der Werber kann nie sicher sein, ob der Kunde die Aufforderung auch so versteht, wie er es möchte. Ein berühmtes Beispiel dafür ereignete sich Anfang der siebziger Jahre in den USA. Eine Telefongesellschaft warb mit dem Slogan "We hear you!" (dt. Wir hören Sie!). In der Folge des Watergate-Skandals (1972), als Oppositionspolitiker im Auftrag von Vertrauten des amerikanischen Präsidenten Richard Nixon abgehört wurden, wurde der Werbeslogan nur noch im Sinne von "Wir hören Sie ab!" interpretiert.

Bei der Größe heutiger Werbeetats wird nichts dem Zufall überlassen. Was im Werbefilm spontan und locker herüberkommt, ist ein minutiös perfektioniertes Produkt, wo jeder Schatten und jeder Bruchteil einer Sekunde auf höchste Wirkung auf den Zuschauer optimiert wurde. Kein Lächeln und kein nacktes Bein, das nicht mindestens zwanzig Mal gefilmt wurde, bevor der Regisseur eins davon für seinen Kurzfilm akzeptierte.

Bevor ein Spot im Fernsehen oder eine Anzeige in einer Illustrierten erscheint, wird die gesamte Werbestrategie sorgfältig in mehreren Schritten geplant:

1. Werbeziele: Umsatz erhalten oder steigern (in bestimmten Gebieten, zu bestimmten Zeiten oder generell), Marktanteile sichern, Absatzkosten senken – dazu kommen Ziele, die über den unmittelbaren Verkaufserfolg hinaus reichen: Markenimage aufbauen/ändern, Bekanntheitsgrad erhöhen, Verbraucher informieren und Erhalt der Kundentreue.

2. Zielgruppe festlegen: bisherige Käufer und neue Käuferschichten gewinnen durch gezieltes Ansprechen ihrer Motive.

3. Werbeetat bestimmen: Am Schreibtisch feststellen, was eine Werbemaßnahme bringt, ist sehr kompliziert. Besser ist es, pragmatisch vorzugehen: Man kann zum Beispiel einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes einplanen. Nach aller Erfahrung sind 20 bis 40 Prozent des Umsatzes optimal. Ein zu geringer Etat reicht nicht, um mit der Werbung genügend Aufmerksamkeit zu erwecken. Ein zu hoher Etat sichert zwar Aufmerksamkeit, macht aber das Produkt zu teuer.

4. Werbedurchführung planen: Zuerst die Werbebotschaft festlegen. Sie sagt etwas Angenehmes über das Produkt aus und seinen Nutzen. Dann die Werbemittel. Die wichtigsten sind: Werbebrief, Prospekte, Anzeigen, Wurfsendungen, Plakate, Radiowerbung, Werbegeschenke, Verkehrsmittelwerbung, Flugblätter, Kundenzeitschriften, Fernseh- und Kinowerbung. Für die Medienauswahl sind folgende Fragen entscheidend:

• Welche Darstellungsmöglichkeiten eignen sich?
• Zu welchen Zeiten wird geworben?
• Wie groß soll die Reichweite sein?
• Zielgruppe?
• Wie oft soll die Werbung erscheinen?
• Wie leicht soll sie verfügbar sein?
• Was darf die Werbung kosten?

Die Kosten einer Werbemaßnahme werden in Bezug zur Zahl der Leser, Zuschauer usw. gesetzt. Meist wird in Tausender-Einheiten gerechnet.

5. Werbekontrolle: Während der Wochen und Monate, in der eine Werbung läuft, wird laufend geprüft, wie und ob die Werbebotschaft beim Adressaten ankommt. Ob sie wirklich wirkt.

Obwohl Werbefirmen viel Geld ausgeben, um die psychologischen Grundlagen Ihres Tuns erforschen zu lassen, handeln viele Profis vorrangig nach ihrem persönlichen Geschmack, Erfahrungen oder anderen Vor-Urteilen, von denen Sie hoffen, daß Sie den werbewirksamen Vor-Urteile Ihrer Kunden entsprechen. Deshalb gibt es viel schlechte Werbung, aber auch gelegentlich Glückstreffer, die nach den gängigen werbepsychologischen Theorien eher an ein Wunder grenzen.

Die Werbepsychologie hat sich aus der akademischen Motivationspsychologie, die Beweggründe menschlichen Handelns erforscht, entwickelt. Sie integriert laufend Erkenntnisse vieler anderer Disziplinen –Wahrnehmungspsychologie, Verhaltensbiologie, Neurologie usw. – wobei häufig Erkenntnisse bevorzugt werden, die gerade in Mode sind und viel in den Medien dargestellt werden. Da die Werbestrategen außerdem oft unter Zeitdruck stehen, werden Forschungsergebnisse oft voreilig, unüberlegt und ohne ausreichende Prüfung übernommen. Das rächt sich nicht selten mit teuren Fehlinvestitionen.

Ein bekanntes Beispiel. Verhaltensforscher führten folgendes, viel zitiertes Experiment durch. Nachdem sie feststellten, daß auch Menschen (so wie viele Tiere) Sexualduftstoffe produzieren, sprühten die Forscher in einer Zahnarztpraxis einen Teil der Stühle des Wartezimmers mit dem männlichen Duftstoff ein. Dann beobachteten sie, wo die Patienten Platz nahmen. Das Ergebnis war spektakulär eindeutig. Frauen bevorzugten diese Plätze, während Männer sie mieden und lieber woanders Platz nahmen. Obwohl diese Stoffe, Pheromone genannt, für die bewußte Wahrnehmung geruchlos sind, wirken sie anziehend beziehungsweise abstoßend.

Daraufhin sicherte sich eine amerikanische Firma das Patent an der Produktion eines Männerparfüms, das diesen Lockstoff enthielt. Zur großen Enttäuschung der Firma wurde das Parfüm ein Flop. Warum?

1. Einen Grund hätten die Verantwortlichen bereits dem Experiment entnehmen können. Auf Männer wirkt der Lockstoff, obwohl er eigentlich geruchlos ist, unangenehm. Und wer kauft sich schon ein Parfüm, das er selbst als unangenehm empfindet?
2. Vielleicht würde mancher Mann trotzdem zugreifen, wenn sich eine eindeutige Wirkung auf Frauen zeigen würde. Aber in der Realität wirkt männliche Anziehungskraft nicht so wie in der künstlichen Situation des Experiments. Die Kontaktaufnahme zwischen einander fremden Männern und Frauen beginnt im allgemeinen aus einer gewissen körperlichen Distanz. Anfangs sind optische (das Aussehen und Verhalten) und akustische (Stimme) Signale ausschlaggebend. Wenn wir den andern soweit heranlassen, daß wir auf seinen Duft reagieren können, ist meist die Entscheidung längst gefallen.

Lesen Sie in unserer nächsten Ausgabe:

Die kluge Hausfrau rät ... (II)

Werbepsychologie in der Praxis

Urlaub buchen